O que é o CRM?

Acrónimo de Customer Relationship Management, representa o esforço das marcas em se relacionarem com o cliente, conhecerem os seus gostos e interesses e adaptarem desta forma a sua oferta às necessidades exactas do cliente. Na forma tradicional de fazer CRM, toda a informação obtida sobre o cliente é armazenada de uma forma central para ser usada pelos canais de vendas, marketing ou suporte para então interagir com o cliente.

O que é Social CRM?

O boom das redes sociais permite encontrar nas comunidades online uma quantidade de informação do cliente que o próprio disponibiliza por livre vontade. Assim, o processo de social CRM é centrado no cliente e procura ter uma visão 360 sobre o mesmo, respondendo às perguntas e necessidades deste, num suporte que lhe é mais familiar. Ao invés da marca tomar a iniciativa de contactar o cliente, apresenta-se-lhe numa comunidade online (o facebook é um excelente exemplo disso) com uma série de promoções ou perguntas, aguardando pela sua interacção.

Como posso tirar partido da minha marca nas redes sociais?

Neste racional, não é propriamente o número de seguidores ou o número de “Like’s” que causa um aumento de reconhecimento ou lucro da marca. Os seus clientes procuram nas redes sociais novidades, um canal de comunicação personalizado ou uma resposta rápida às suas dúvidas e problemas.

No mesmo sentido, este consumidor terá mais tendência a acreditar numa informação ou aceitar participar numa promoção que venha recomendada pelos amigos do que numa que lhe seja enviada por email sem critério. Uma das formas mais eficaz de chegar a esse mesmo consumidor é dizer-lhe à priori quais dos seus amigos partilham este seu interesse e estão envolvidos nessa promoção em particular.

É portanto importantíssimo gerir a presença da marca nas redes sociais não só como montra, mas como loja, onde os clientes entram, conhecem a oferta e são acompanhados por um Gestor de Cliente. É absolutamente essencial uma correcta gestão das reclamações dos clientes para que estas não entrem numa espiral sem controlo. Basta recordar o case study recente da Ensitel, em que uma acção judicial para que fosse eliminada uma reclamação de uma cliente do seu blog provocou uma avalanche de comentários negativos no Facebook e Twitter que acabaram por fazer este caso chegar aos jornais e telejornais nacionais.

Por outro lado, muitos hotéis fazem uma gestão rigorosa da sua imagem no TripAdvisor, portal utilizado por milhares de utilizadores de todo o mundo para obter um review imparcial das possíveis escolhas para o seu destino de férias. Em alguns, cada comentário negativo é contactado directamente pelo hotel com um pedido de desculpas e um desconto para a próxima estadia, para que se possam redimir do exposto pelo cliente.

Usando a velha máxima que diz que o cliente tem sempre razão e que o melhor marketing é o de boca em boca fica provado que não é uma opção ignorar ou silenciar críticas de consumidores, mas tentar uma abordagem diplomática que permita que a imagem da marca nas comunidades online não saia beliscada.

O que ter atenção

O nível de confiança num amigo de uma rede social tem estado em declínio, passando de 47% em 2009 para 43% em 2011 (Edelman Trust Barometer). É importante perceber que nem todos os seguidores da marca são influenciadores de opinião. Retomando o caso da Ensitel, este talvez passasse relativamente despercebido não fosse a blogger em questão a gestora da plataforma de blogs do Sapo.

O cliente normalmente procura nestas plataformas incentivos ao consumo (cupões, promoções), serviço de apoio a cliente personalizado ou enviar o seu feedback sobre questões relacionadas com a marca.

A tecnologia

A integração dos sistemas de CRM tradicionais com a panóplia de comunidades online não é uma tarefa óbvia. A necessidade de fazer corresponder um cliente identificado num sistema de CRM à sua identidade online requer uma participação deste e pode ser vista como uma invasão do seu “espaço virtual”. Neste sentido, a criação de promoções ou aplicações em sites como o facebook podem levar o cliente a tomar a iniciativa de mostrar o seu alias. Um bom exemplo desta abordagem é feito pela Vodafone, que promove um novo equipamento com um serviço de cartomância virtual que se liga a três redes sociais diferentes.

Outra abordagem pode ser vista no site da TalentCity, criado pela Jason Associates para fazer a ponte entre candidatos e empresas em fase de recrutamento. Não fazendo uso de nenhuma plataforma existente, esta cidade virtual é em si uma comunidade que permite um relacionamento muito mais informal entre jovens candidatos e as suas competências com as necessidades de algumas empresas com presença na “cidade”.

A reter

Hoje em dia é uma fonte de oportunidades para a maioria das empresas uma presença nas comunidades virtuais online. Essa mesma presença tem que ser gerida tendo em atenção a especificidade com que se regem estas comunidades. É importante separar o trigo do joio, isto é, cada cliente é único e o seu potencial como influenciador deve ser cuidadosamente avaliado.

Alinhado com o conceito de CRM original, o Social CRM é também dar ao cliente o que ele quer, quando ele quer, com um foco especial em onde ele quer.